La rubrique psycho : Une discipline en pleine expansion : le neuromarketing :

Pourquoi est-elle utilisée ?

-         Pour mieux comprendre le comportement du consommateur

-         Pour mieux appréhender et prévoir le futur comportement du consommateur

Cette discipline pose néanmoins des problèmes d’étiques et de déontologies.

Définition : (Droulers et Roullet, 2007)

« le neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes markéting, concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation et de consommation »

Le neuromarketing évalue plusieurs facteurs dans le comportement du consommateur (facteurs biologiques, facteurs économiques, facteurs intrinsèques [texture, apparence, odeur], facteurs culturels,…)

Mc. Clure et Al. (2004) se sont intéressés à l’impact du facteur de la marque sur nos préférences alimentaires.

Exemple de la très célèbre expérience avec le coca et le Pepsi :

Pourquoi avoir choisi coca et pepsi ?

-         Déjà, parce que leurs compositions chimiques sont très proches et pourtant les préférences sont bien tranchées.

-         Ensuite, ils ont fait l’objet tout les deux d’une très grande publicité

-         Et enfin, ces boissons sont distribuées dans toutes les zones géographiques

Questions des auteurs :

-         1. Quelle est l’activité cérébrale et quel est le comportement des consommateurs buvant l’une de ces boissons en Ignorant de quelle boisson il s’agit (Coca-Cola ou Pepsi) ?

-         2. Une fois qu’ils sont informés, quelle est la réaction Comportementale et cérébrale des consommateurs ?

-         3. Y a-t-il un lien entre la question 1 et la question 2 ?

Procédure de l’étude :

67 participants

Procédure expérimentale :

1. Chaque participant doit indiquer sa préférence (Coca-Cola ou Pepsi)

2. Chaque participant doit boire dans deux bouteilles qui lui sont présentées

3. Chaque participant doit indiquer de nouveau sa préférence et indiquer la marque des boissons qu’il a goûté  + utilisation de l’IRMf

- Devant chaque participant, sont présentées 2 bouteilles dans l’une des quatre conditions suivantes :

Situation 1 :

- Aucune marque ou indication ne figure sur aucune bouteille

Situation 2 :

- 1 bouteille de Coca-Cola + 1 bouteille sans indication

Situation 3 :

- 1 bouteille de Pepsi + 1 bouteille sans indication

Situation 4 :

- 1 bouteille de Pepsi + 1 bouteille de Coca-Cola

Pourtant toutes les bouteilles y compris celles avec une étiquette pepsi, sont remplies de coca.

Principaux résultats :

Ceux qui préféraient pepsi :

Dans la situation 1 :

… disent qu’ils préfèrent toujours Pepsi mais hésitent sur les marques

Dans la situation 2 :

… disent qu’ils n’aiment pas la première et reconnaissent Pepsi dans la seconde

Dans la situation 3 :

… disent qu’ils préfèrent la première puisque c’est du Pepsi !

Dans la situation 4 :

… disent qu’ils préfèrent la première et qu’ils n’aiment pas la seconde

Donc, les personnes qui préfèrent Pepsi  ont une activation des zones cérébrales liées au plaisir UNIQUEMENT lorsqu’elles boivent du Pepsi … … or, il n’y a que du Coca-Cola dans TOUTES  les bouteilles

Donc :

Notre « connaissance » de la marque influence :

-         nos préférences alimentaires

-         l’activation de nos zones cérébrales liées au plaisir … indépendamment du produit réel


      Voir lien internet : http://www.univ-metz.fr/ufr/sha/psychologie/licence/neuroimagerie.pdf
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